بازاریابی دهان به دهان را علمی تر پیش ببرید

تا به اینجا ما محصول فوق العاده‌ای را ساختیم تا با رفع نیاز مشتری او را شگفت زده کند و برای محصول و کسب و کار خودمان، پیام به یاد ماندنی ساختیم تا کمتر فراموش شود و در به در به دنبال مشتری های اولیهگشتیم و توانستیم به سختی آن ها را پیدا کنیم. تمام اینها چرخ دنده‌های بازاریابی دهان به دهان را برای کسب و کار ما ساخته‌اند ولی زمانی که می‌خواهیم این چرخ دنده‌ها را به حرکت در آوریم صدای قریژ ویریژ آنها گوش‌مان را کر می‌کند، پس نیاز به روغن کاری دارد تا روان حرکت کند و ماشین پول سازی ما ساخته شود.

خیلی وقت‌ها از کسب‌وکارها می‌پرسیم که استراتژی بازاریابی‌تان چیست؟ صدای خودشان را صاف می‌کنند و می‌گویند (( بازاریابی دهان به دهان)) و زمانی که دلیلش را می‌پرسیم، تازه متوجه می‌شویم که صاحبان کسب‌وکار، بازاریابی دهان به دهان را معادل با بازاریابی مجانی در نظر می‌گیرند. این حرف زمانی درست است که فعالانه به دنبال بازاریابی دهان به دهان نروند و همینجوری دست روی دست بگذارند تا شاید دری به تخته‌ای بخورد و بعد از سال‌ها و یا حتی دهه‌ها که گذشت، کسب‌وکار آنها بین مردم صدا کند.

این فرآیند این قدر آهسته اتفاق می‌افتد که شاید عمر یک کسب‌و‌کار کوچک هیچ وقت به این قدر نرسد نمی‌توان افسار کسب‌و‌کار را در اختیار دیگران قرار داد و همه چیز را به احتمال و شانس و اما و اگر بسپاریم. پس باید چطور فعالانه وارد گود شویم تا مردم در مورد ما صحبت کنند و به یکدیگر پیشنهاد بدهند؟



۱- از مشتریان درخواست ارجاع کنیم
توی شماره فروردین ماه مجله همشهری داستان، سردبیر قسمتی از حرف‌های خودش را اینجوری به مخاطبان در میان گذاشت:

(( مجلات کاغذی روزگار سختی را می‌گذرانند، رقابت در دنیای که همه سرشان توی گوشی‌های هوشمند است سخت تر و سخت تر می شود. تنها راهی که نسخه کاغذی داستان چاپ بشود این است که شما داستان را تبلیغ کنید و هدیه‌اش بدهید.))

خیلی از کسب‌وکارها دوست ندارند که اینطور به نظر بیایند که نیازی به توصیه مشتریانشان به دیگران دارند. در اصل تصور می‌کنند درخواست توصیه شبیه این است که درخواست لطف از طرف مشتری، کرده‌اند و این موقعیت با چیزی که آنها از کسب و کارشان ساخته اند در تضاد است. ولی باید این حقیقت را بدانیم که یکی از بهترین استراتژی‌هایی برای کسب چیزی که شما برای کسب‌وکارتان می‌خواهید، فقط درخواست کردن است.

به نمونه مجله همشهری داستان نگاه کنید، چقد هنرمندانه درخواست خودش را برای توصیه به دیگران بیان کرده است. اول از همه حتما این مجله برای ما با ارزش است که الان در دست داریم و می‌خریم و بعد از آن با یک ساده دلیل ما را مجاب می‌کند که به دوستانمان توصیه کنیم و حتی پای خود را فراتر می‌گذارد و توصیه می‌کند ما لذت خواندن مجله را به آن‌ها هدیه کنیم. در اصل می‌بینید که اینطور به نظر می‌رسد که منفعت مخاطب در این است که این کار را بکنید وگرنه حیات مجله به خطر می‌افتد.



۲- به مشتریان کمک کنیم
ما در جامعه در موقعیت‌های مختلفی قرار می‌گیریم که مطابق آنها نقش‌های مختلفی را می‌پذیریم، به عنوان مثال ما تنها یک سبد دوستان در ذهن خودمان نداریم که هر کسی با ما آشنا شد، او را درون آن قرار دهیم. ماکوم گلدول در کتاب Tipping point در این مورد یک عدد طلایی را بدست آورده است. او اعتقاد دارد آدم ها تنها با ۱۵۰ نفر می توانند ارتباط موثر و پایداری داشته باشند.

توی دنیای کوچک ۱۵۰ نفر همه از هم خبر دارند، مشکلات هم را می‌دانند و خیلی وقت‌ها راه حل‌های مشترک را به هم پیشنهاد می‌دهند. ولی در دنیای امروز هر کسی با بیش از ۵۰۰ نفر ارتباط دارد، که هیچ کس نمی تواند همه چیز از افراد مختلف را به یاد داشته باشد، شرایط او را بداند تا راه حلی به او بگوید. پس زمانی که ما از مشتری هایمان درخواست می کنیم که محصول ما را به دوستان شان معرفی کنند، با یک حالت گیجی رو به رو می شوند، و اصلا شاید نام را به یاد نیاورد ولی اگر ما از بین یک جامعه کوچک تر در ذهن مشتریمان در خواست نامی کنیم، حتما به شما بیش از همان گروه چند نام را لیست می کنند.

مثلا وقتی ما تور‌های طبیعتگردی و ماجراجویانه برگزار می‌کنیم، به مسافرانمان بگوییم به دوستانشان معرفی کنند، قطعا آنها خیلی سریع نمی‌توانند کسی را پیدا کنند که از تور‌های ما لذت ببرد ولی وقتی ما خودمان شناسایی کردیم و می دانیم بیشتر ورزشکارها به دنبال هیجان هستند و از مسافرمان بخواهیم به دوستان باشگاه ورزشی اش نام سه نفر را برای همسفری با ما بگویید، قطعا بیشتر از سه نفر اسم روی کاغذ خواهیم داشت.





۳- همیشه در دید مشتریان باشیم
همان مسافری که بعد از سفر هیجان زده است و بی صبرانه منتظر است که روز باشگاه برسد وبا دوستان اش در مورد تجربه اش صحبت کند، تا دو روز بعد که می خواهد به باشگاه برود درگیر مسائل مختلف می شود و زمانی که به باشگاه می رسد، ما را از ذهن خودش پاک کرده است. پس باید حواسمان باشد که همیشه خودمان را در ذهن مشتری زنده نگه داریم. می‌توانیم تجربه منحصر به فرد مشتری‌مان را به او یادآوری کنیم، یا به او ایمیل یا پیام بدهیم که یادش نرود که به فلانی و فلانی در مورد ما بگوید و همیشه در شبکه‌های اجتماعی در مورد پیشنهاد به دوستان صحبت کنیم.





۴- برای پیشنهادهای آنها مشوق بگذارید
افراد به دلایل مختلف مثل کمک کردن، ارتباط و یا متقاعد کردن با دیگران تجربه های خودشان را به اشتراک می گذارند و اگر برای آن ها انگیزه بیشتری را فراهم کنیم قطعا سرعت بیشتری به پیشنهاد ها داده ایم. لزوما این مشوق ها نباید پولی باشد، مثلا دراپ باکس به هم پیشنهاد دهنده و هم دوستانشان فضای ابری می دهد یا می توانیم ارتقا سطح کاربری در نظر بگیریم.

ولی معمول‌ترین نوع مشوق هایی که می‌توان استفاده کرد، دادن تخفیفات از محصول و خدماتمان است. در مقالات آینده ساختار آن و نوع انتخاب مشوق را بیشتر باز می کنیم. تا با اینجا از مزایا بازاریابی دهان به دهان، ابزارها مورد نیاز و روش های فراگیر کردن آن صحبت کردیم ولی سوال اصلی اینجاست که چرا کسب و کارها کمتر به سراغ این نوع از بازاریابی می روند؟

جواب ساده است، این نوع بازاریابی در تعداد مشتریان کم راحت کنترل می شود ولی زمانی که کم کم بر تعداد مشتریان اضافه شود دیگر قابل کنترل نیست و اینجاست که به همان اندازه می تواند باعث رشد یک کسب و کار باشد، این نوع بازاریابی می‌تواند دردسر صاحبان کسب‌و‌کار باشد و سریع یک کسب و کار را به زمین بزند. راه حل این مورد داشتن یک برنامه ریفرال مارکتینگ است.